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小红书推广,小红书还能“红”多久?,小红书的东西是正品吗
浏览?#38382;? 发布时间:2019-04-08 11:00:11

 自营电商,曾经爱过!

 
对于小红书而言,5年的发展时间,此前凭借海淘购物分享平台的定位起家,同以往的导购类平台类似,从商品内容到交易,商业化路径从一开始就十分清晰。不同的是,大量用户自发生产的优?#26102;始?#21644;重运营的社区氛围,让小红书在2015年就拥有了月均启动?#38382;?#36229;50次/人,单?#38382;?#29992;时间130分钟以上的超高活跃度。
 
高黏性和高活跃度、女性用户为主,放在一起基本等于“买买买”。意识到平台用户对商品的需求不亚于信息之后,在被称作是“跨境电商元年”的2014年,刚刚满一岁的小红书就迅速上线了自家的跨境电商业务“福利社”,不再沦为淘宝的流量贡献者,而是与天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购同台竞技。
 
在业务模式上,小红书选择了全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、?#22836;?#26356;是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。
 
对于2016年年中,融?#39318;?#39069;才超过1亿美元的小红书?#27492;擔?#36825;样的成本不可谓不大,但从小红书团队的角度?#27492;擔?#20026;了确保正品和购物流程顺畅,这样的?#24230;?#21183;在必?#23567;?/div>
 
结果却不尽如人意,小红书首先遭遇的问题是商品品类?#36824;?#20016;富。在选品上,小红书更偏向于爆款思维,一部分来自于社区的高?#20284;?#21830;品,另一部分则来自于潜在爆款的挖掘。前者的滞后性和后者的不稳定性导致了用户需求?#25512;?#21488;供给之间经常存在“代沟”。而相对于小红书平台上的海量用户和?#22987;牽?#20960;千个SKU产生上亿销售额(2015年数据)的背后,是供需严重不平衡。
 
还有一些跨境电商平台的通病,小红书也同样没能幸免。?#28909;?#35828;货源,由于国外品牌很少同电商平台直接达成合作授权,平台一般会转而与供应商、代理商达成合作,而对于这些上游渠道,平台方缺少把控能力,真假混卖的情况得不到有效管理。
 
此外,商品价格缺乏竞争力、物流时效长、售后体验不?#36873;?#20449;息泄露等因素都对小红书的电商业务发展造成不良影响,加之跨境电商在2014年后进入高速发展,巨头相继入局,购物渠道的丰富使得消费者在平台间的迁移成本无限降低。易观数据显示,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商市场规模?#25317;?#20845;,仅占3.7%。
 
 
在跨境电商总体增长的大背景下,小红书自营电商部分依然保持了高速增长,据了解,其?#23548;?#22312;去年翻了一番。但相较阿里、京东等电商业务基础雄厚的玩家,从零起步的小红书在跨境电商市场还是被拉开了明显身位。
 
做大社区=电商加权
 
然而,小红书志不在此。以社区为命脉,2017年开始,平台用户的关注点?#22836;?#20139;模式开始发生了改变。
 
首先是商品层面的变化,随着用户的关注点从海淘回归国货,小红书的选品方向也随之调整,跨境电商销售占比一度降至50%以下,已经很难定义其为一家跨境电商平台。
 
其次,小红书的内容边界开始扩张。2017年,小红书的新增用户中接近70%是95后,更年轻化的用户群体带来了新的分享模式——不再是单纯的产品推荐“种草”和好物分享,而是变成了展现用户日常生活行为方式的社区。以前会被平台隐藏的“非购物相关”类信息被放开,平台的强功能性色?#25163;?#28176;变淡。
 
平台边界的不断外扩意味着“全自营”的游戏规则必须被打破,2016年6?#36335;?#24320;始,小红书开放了第三方平台的入驻,短短一年后,自营商品和第三方商品的占比已经达到了5:5,然而广告依然作为红线被排除在外。
 
此时,小红书最重要的的盈利模式依然是电商,作为电商业务的驱动引擎,真实社区的属?#36291;?#23450;了小红书不可能像其他电商平台一样,将内容直接导向购买,因此最重要的任务变成了做大社区的基本盘。
 
举措之一就是提高曝光度。2017年底,小红书开始邀请明星入驻,2018年一季度,小红书开始在综艺节目如《偶像练习生》和《创造101?#26041;?#34892;投放。
 
受其影响,截至2018年5月,小红书的用户数从去年底的近7000万突破至1亿,月活用户接近3000万,是一年前的三倍。
 
整体流量规模的扩充之余,小红书也在用户留存上花了心思。随着社区内容范围的扩充,如?#35859;?#29992;户与其?#34892;?#36259;的内容做到精准匹配?2016年初,小红书在内容运营方面开始由人工转为机器分发,通过群组划分、构建用户画像、以及机器算法下的智能推荐提高用户使用频次和时长。
 
此外,一向主打图文的小红书,也在这一时期增加了短视频功能,被视为对标“抖音”的一项重要举措。
 
尽管在运营层面做了诸多调整,但此时小红书的核心依然是社区流量导入电商业务形成交易闭环,在商业化方面算不得太多突破。
 
而进入2018年,小红书的动作明显多了起来。先是在3?#36335;?#25512;出了自有品牌“有光 REDelight”,紧接着6月在上海开出了首家线下体验店“RED home”。
 
 
如果说以上还限于电商业务在自营和渠道方面的探索,那么5月底拿到阿里领投的超3亿美金D轮融资之后,这一局面发生了改变。
 
被传出电商部门裁员是导火索。阿里的入股被解读为小红书放弃电商业务,转而凭借内容社区成为阿里旗下的一个优质流量入口。而在早些时候,小红书创始人瞿?#23478;?#30830;实对外表示了计划探索以广告变现的商业化路径,并?#20889;?#27010;?#24335;?#37319;用信息流广告的形态。
 
事实上,对于小红书这样的UGC平台而言,即使对于平台内容的审查机制再严格,个人承接广告也是避无可避。因此,小红书早就有平台自己签约扶植的红人,但对于机构化运营的MCN则相对谨慎。据三声报道,2018年3月,小红书正式对外推出了MCN机?#36141;?#20316;计划,但整体?#27492;?#30456;当克制和低调。
 
小规模的?#36816;?#20043;后,小红书的商业化很快迎来了大动作。同年11月,媒体爆料淘宝正在内测引入小红书内容,出现在商品详情页下“好物点评团”的入口下,此外,小红书的点赞、评论、收藏功能?#37096;?#20197;在淘宝上使用,发布者的小红书账号与微淘可实现关联。
 
相对而言,这种合作模式对于小红书的社区和内容属性没有影响,商家只能选择由系统推荐的小红书内容,本质上是“拿来主义”的商用,但在内容归属权方面,用户、小红书和淘宝三?#25509;?#35813;如何达成协议?这个问题?#20889;?#35299;决。
 
小红书基于平台内部系统的商业化运作影响更大,2019年1月,小红书正式上线了“品牌合作人平台”,提供了品?#21697;健?#20869;容合作机构(MCN)以及品牌合作人(KOL等)三种身份的入驻模式。
 
在小红书的营销平台上,品?#21697;膠推放?#21512;作人可以实现数据和信息的共享,从而筛选出合适的博主进行推广合作,但前提必须是官方?#29616;?#30340;品牌账号和?#29616;?#21338;主,同时内容必须标示“广告”。
 
为了维护社区,小红书试图在商业广告和原创内容之间形成区隔,但是“让用户知道自己在看广告”,就能获得认可吗?
 
多元化突围:质疑很多,期待更多
 
不论是2-3年内的IPO计划,还是阿里的入股和淘宝体系的打通,以及背后蕴含的那一丝被“吃掉”的意味,都让小红书今年的商业化尝试都显得格外重要。
 
毋庸置疑,拥有2亿高质量用户的小红书就像一只能下金蛋的鸡。目前最大的两个问题,一是如何让这只鸡以更快的速度下更多的金蛋,而不是杀鸡取卵;二是如何找到另一只能下金蛋的鸡?
 
这些问题还?#20889;?#38470;续解决,具体说来,小红书面临的现状,颇为多重:
 
第一个问题。如上所述,小红书通过规范化运营,在尽力将商业化内容和用户原创内容做区隔,但广告问题始终避无可避。本月被曝出的“种草?#22987;?rdquo;代发代写,还可做搜索排名和刷量的新闻,让UGC内容为根的小红书遭遇了一场舆论危机。
 
 
以目前小红书的平台运营和管理能力,能否做到对广告主的规范化管理?面?#28304;?#35268;模的品牌入驻,在专业运营的文案包装下,对原创?#22987;?#20869;容的冲击该如何应对?以上对于平台的运营、审核机制、推荐机制和算法方面无?#21830;?#20986;了更高要求,虽然小红书从平台架构设置上已经做好了基础,但在细节上需要优化的部分还有很多。
 
此外,淘宝方面的合作内容目前看来是小红书向淘宝倾注内容资源,丰富商品内容和购物体验,那么对于小红书原有机制下内容——交易的商业闭环,电商方面的短板是维持在平台生态内,以入驻品牌商的旗舰店为补充,还是能从淘宝得到补足?
 
第二个问题。在于越来越大的小红书生态,通过细化社区模块是否就能避免社区氛围的丧失和用户流失?在小红书内部,美妆、个护、时尚等品类依然是?#27807;悖?#22899;性用户?#23395;?#22823;部分。但随着业务朝综合方向拓展,内容上的垂直度被弱化,男性用户比例在不?#26174;?#21152;,辅以商业化因素,如何维持社区活跃度和用户黏性?
 
小红书希望做的,是一个“虚拟城市”,以兴趣爱好自行聚集的小社群为单位,让用户在分布式社区中各取所需。也就是说,社区分享属性会被进一?#35282;?#21270;,日前小红书上线测试的短视频产品“hey”所提供的“打卡”功能,可以看做是推动平台调性全面向社区化发展的一步。
 
这是维护用户黏性和活跃度的要求,也是推动品牌号等商业化新引擎的必然举措。
 
小红书平台之外,新的业务方向也正在被摸索。不久前上线内测的社交电商平台“小红店”就是其中之一,小红店目前以小红书平台的爆款商品和自有品牌“有光”为主,通过邀请制和自购返利+分享佣金进行推广,意在覆盖与小红书不同的用户人群。
 
另一个方向,则是更广阔的下沉市场。据了解,此前小红书落地的线下体验店,目前?#35328;?#19978;海静?#30149;?#27743;苏常州、上海嘉定开出三家门店,而这三家门店都处于盈利状态。常州?#22270;?#23450;的两家门店盈利,或许代表着小红书可以通过线下获取更多之前未覆盖的用户群体。
 
毫无疑问,今年将是小红书全力奔跑的一年。互联网生态世界里,各家一直在努力打破的“从内容到交易”的转化鸿沟,在这里会被打破吗?

本文作者:伯乐网络传媒
本文标题:小红书推广(小红书还能“红”多久?)
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